Hypereport: Fenomena Rojali dan Rohana Bikin Mal Ramai tapi Minim Transaksi

Istilah Rojali alias rombongan jarang beli dan Rohana alias rombongan hanya nanya menjadi fenomena di dunia ritel dan pusat perbelanjaan. Ini menggambarkan banyaknya pengunjung mal yang datang berkelompok hanya untuk jalan-jalan, melihat-lihat, atau sekadar bertanya tanpa melakukan transaksi pembelian. 

Di tengah tekanan ekonomi dan gaya hidup pasca pandemi, mal tidak lagi sebatas tempat belanja, namun juga sekaligus menjadi ruang sosial, tempat rekreasi, bahkan ajang eksistensi di media sosial. Meski tak banyak berbelanja, kehadiran “rojali” dan “rohana” menandakan pergeseran nilai dalam perilaku konsumen urban yang menarik untuk dikaji lebih dalam.

Menurut Yuswohady, pakar branding dan marketing dari Inventure Consulting, pergeseran fungsi mal dari pusat transaksi menjadi ruang sosial sudah terjadi sejak sebelum pandemi, namun makin masif setelah pandemi.

“Mal kini menjadi tempat rekreasi, pengalaman, dan eksistensi sosial, bukan lagi semata tempat belanja,” ujarnya pada Hypeabis.id.

Baca juga laporan terkait:
1. Hypereport: Jurus Mal Menjaga Transaksi Tetap Tinggi di Tengah Fenomena Rohana dan Rojali
2. Hypereport: Menanti Kebijakan Pemerintah yang Berdampak di Tengah Fenomena Rojali & Rohana
3. Hypereport: Kondisi Sosial & Ekonomi di Balik Fenomena Rojali & Rohana

Mal telah bergeser fungsinya menjadi space of experience. Menjadi tempat pelarian dari penatnya kehidupan urban. Pada akhir pekan, banyak orang datang bukan untuk berbelanja tapi untuk jalan-jalan, membawa anjing peliharaan, atau sekadar bersantai. 

Salah satu alasan utamanya adalah makin tidak relevannya format departement store tradisional dengan preferensi generasi masa kini. Misalnya, orang-orang dulu belanja pakaian dan produk fesyen lainnya di mal, sekarang mereka beralih ke platform online. 

Mengingat mal sudah beralih fungsi sebagai ruang sosial, katanya, kini potensi transaksi difokuskan pada F&B. Inilah kenapa food court sekarang ada di lantai dasar, dari yang dulunya biasa ada di lantai 3 atau 4, karena kuliner menjadi magnet utama pengunjung mal.

Selain kuliner, kategori yang kian bertumbuh adalah athleisure atau sport leisure. Ritel seperti Decathlon dan Footlocker tetap ramai karena mengikuti tren gaya hidup sehat yang mencakup olahraga seperti bersepeda, lari, dan padel. Terlebih, orang-orang juga kini berburu sepatu bukan hanya untuk olahraga, tapi juga untuk kerja hingga hang out.

"Biasanya orang-orang kurang suka beli sepatu secara online, karena ingin memastikan produknya baik dari segi warna, bahan, dan ukuran, juga nyaman dipakai," ujar Yuswohady.

Sementara itu, ritel lain seperti toko buku mulai sepi pengunjung dan drug store mulai memperluas ke lini produk kecantikan. Inilah kenapa toko buku seperti Gramedia makin kecil dan apotek seperti Guardian mulai menambah produk skincare dan makeup ke etalasenya. Ini menunjukkan siapa yang bertahan di mal adalah mereka yang adaptif terhadap kebutuhan baru konsumen.

Fenomena rojali dan rohana, menurut Yuswohady, mencerminkan realita penurunan daya beli masyarakat, namun di sisi lain tetap ingin terlihat ‘mampu’. Mal menjadi tempat eksistensi, orang-orangdatang untuk bikin konten di media sosial dan meningkatkan self-branding sehingga memberi simbol gaya hidup mewah dan mapan.

"Di balik foto-foto Instagramable yang menunjukkan kesan everything is okay, sesungguhnya tersembunyi realita ekonomi yang berat," ujarnya.

Dia menambahkan, meski begitu mal sebagai ruang sosial juga tidak sepenuhnya merugikan. Ramainya pengunjung yang datang ke mal, terlepas dari adanya transaksi atau tidak tetap bisa menguntungkan dalam hal branding. Sebab, mal yang sepi akan dianggap usang dan makin ditinggalkan, kalau sudah begitu ritel-ritel juga bisa merugi. 

Banyaknya pengunjung ke mal, harusnya menjadi kesempatan yang tak boleh dilewatkan ritel untuk membangun experience-based marketing. Salah satu kuncinya adalah aktivasi, ritel tidak boleh menjadi ruang pasif tapi harus hidup dan interaktif.

“Interior toko harus berubah secara berkala, punya tema, dan ada aktivasi yang melibatkan influencer atau event khusus,” jelas Yuswohady.

Program-program aktivasi juga bisa dilakukan di ruang bersama dalam mal. Contohnya seperti di Mall Kelapa Gading (MKG) yang rutin mengadakan pameran otomotif terutama mobil listrik, serta produk skincare dan makeup. Aktivasi seperti ini menjaga trafik mal secara konsisten.

Sebab, kesuksesan mal tak bisa hanya dilihat dari omzet transaksi. Perlu dilihat juga dari durasi kunjungan, tingkat engagement sosial, dan seberapa menarik ruangannya. Mal harus menjadi platform gaya hidup yang relevan dan adaptif terhadap perubahan.

“Contohnya Plaza Indonesia atau MKG yang meskipun sudah tua, tetap eksis karena terus menyegarkan diri dan menyesuaikan diri dengan tren,” ungkapnya.

Strategi digital juga perlu diperhatikan agar mal tetap relevan di era modern. Intinya, kunci keberlangsungan mal masa kini adalah kemampuannya untuk terus berevolusi. Fashion, F&B, produk kecantikan dan gaya hidup, semuanya harus diikuti perubahannya. Pengelola mal harus tahu apa yang sedang nge-tren dan cepat menyesuaikan diri.
 

Mal Jadi Ruang Sosial, Bukan Lagi Pusat Transaksi

Fenomena meningkatnya jumlah kunjungan ke mal yang tidak diiringi dengan kenaikan nilai transaksi menjadi sorotan penting dalam perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia pasca pandemi. Ekonom dari Center of Economic and Law Studies (Celios), Nailul Huda, melihat bahwa tren ini tidak lepas dari kondisi ekonomi yang dihadapi masyarakat urban saat ini.

Menurut Huda, penurunan pendapatan masyarakat menjadi salah satu faktor utama yang memicu lahirnya fenomena rojali dan rohana. Masyarakat kini tetap membutuhkan hiburan, namun dengan cara yang lebih hemat.

“Hiburan paling murah bagi masyarakat saat ini adalah jalan-jalan tanpa membeli,” ujarnya.

Terlebih mal juga menawarkan kenyamanan, akses pendingin udara, dan suasana yang mendukung kegiatan sosial, tanpa harus mengeluarkan banyak biaya.

Dalam konteks ini, mal sudah mengalami pergeseran fungsi dari sekadar pusat belanja menjadi ruang sosial dan sarana eksistensi. Aktivitas jalan-jalan dan bersosialisasi menjadi tujuan utama, bukan lagi transaksi. Ini menunjukkan bahwa pola konsumsi masyarakat tidak hanya dipengaruhi oleh faktor keuangan, tetapi juga oleh perubahan nilai dan preferensi gaya hidup.

“Sekarang kegiatan hiburan bukan hanya dengan membeli barang, tapi lebih sekedar untuk tempat sosialisasi dan jalan-jalan saja,” kata Huda.

Fenomena ini memberikan tantangan tersendiri bagi pengelola mal dan pelaku usaha retail. Meningkatnya angka kunjungan memang bisa menjadi peluang untuk memperkuat branding dan menjadikan mal sebagai ruang komunitas yang relevan dengan kehidupan sosial masyarakat modern. Namun, menurunnya daya beli jelas berdampak pada penjualan. 

Meskipun pengunjung tetap antusias mendatangi pusat perbelanjaan, keputusan untuk membeli barang sering kali dilakukan secara daring. Perbedaan harga yang signifikan antara e-commerce dan retail offline mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara online setelah melihat-lihat produknya secara langsung di toko fisik.

Perubahan ini juga membawa konsekuensi terhadap tenaga kerja ritel-ritel dalam mal. Ketika transaksi bergeser ke platform daring, toko pun sepi. Untuk mengatasi permasalahan daya beli yang melemah, Huda menekankan perlunya kebijakan ekonomi yang fokus pada peningkatan pendapatan masyarakat.

“Program diskon belanja tidak cukup untuk mendorong konsumsi jika pendapatan masyarakat belum pulih. Harus ada dorongan dari sisi demand dengan menyediakan lapangan kerja yang luas,” tutupnya.