Hypereport: Kondisi Sosial & Ekonomi di Balik Fenomena Rojali & Rohana

Perilaku masyarakat yang tidak membeli saat berada di pusat perbelanjaan, atau dikenal dengan istilah Rojali (Rombongan jarang beli) dan Rohana (Rombongan hanya nanya), menyimpan lebih dari sekadar fenomena musiman. Di balik perilaku itu, tersimpan strategi bertahan hidup di tengah tekanan ekonomi yang makin berat.

Sosiolog Sigit Rochadi menilai fenomena ini tidak hanya terjadi di mal atau pusat perbelanjaan modern, melainkan juga di pasar-pasar tradisional yang menjual berbagai barang nonkebutuhan pokok seperti pakaian dan elektronik. 

Penyebab perilaku masyarakat yang kian jelas itu dapat dilihat dari dua faktor, yakni pendorong dan penarik. Faktor pendorong berasal dari rumah tangga atau individu, yakni penurunan pendapatan atau daya beli masyarakat – terutama kelas menengah. 

Baca juga: Hypereport: Menanti Kebijakan Pemerintah yang Berdampak di Tengah Fenomena Rojali & Rohana 

Masyarakat mengalami penurunan pendapatan lantaran kebijakan efisiensi dari pemerintah yang berdampak terhadap sektor-sektor seperti perhotelan, restoran, dan transportasi. Situasi kian memburuk seiring dengan tekanan eksternal, termasuk kebijakan pemerintah Amerika Serikat.

Akibatnya, kelas menengah harus menyesuaikan pola konsumsi mereka, dan enghitung ulang pemasukan dan pengeluaran secara lebih ketat. Salah satu bentuk penyesuaian itu adalah menurunkan konsumsi. “Memaksa kelas menengah untuk menurunkan konsumsi,” ujarnya. 

Meski mengalami tekanan pendapatan, kebiasaan kelas menengah untuk mengunjungi mal tidak serta-merta menghilang. Kegiatan ini tetap dilakukan, tetapi mereka motif yang berbeda. 

Sementara itu, faktor penarik yang membuat fenomena Rojali dan Rohana begitu terasa kental adalah pasar yang kini bersifat cair dan lebih banyak bergerak ke ranah digital. Anak muda yang mendominasi kelompok kelas menengah cenderung lebih akrab dengan teknologi, sehingga berbelanja secara daring menjadi pilihan utama karena harga yang lebih murah dan banyaknya promo. 

Dengan begitu, masyarakat datang ke pusat perbelanjaan bukan untuk membeli, melainkan membandingkan harga, melihat-lihat barang, atau sekadar bertanya. 
  Senada, Direktur Center of Economic and Law Studies (CELIOS) Bhima Yudhistira menilai perilaku masyarakat yang hanya membeli makanan atau sekadar nongkrong di mal sudah berlangsung cukup lama, bahkan sebelum istilah Rojali dan Rohana populer. 

Menurutnya, pascapandemi, jumlah kelas menengah Indonesia terus mengalami penurunan. Mereka semakin terhimpit biaya hidup, terutama seperti inflasi bahan pangan, perumahan, serta tingginya suku bunga. Pada saat yang sama, banyak golongan menengah juga terjebak dalam cicilan utang.

Dengan disposable income yang menyusut, kelompok ini pun memfokuskan pengeluaran kepada kebutuhan pokok, sehingga mereka tidak berbelanja di mal yang kerap menyediakan barang sekunder atau tersier, seperti tas mewah. “Jadi, ke mal itu hanya sekedar untuk cuci mata atau sekedar refreshing,” katanya. 

Mereka yang masih memiliki kemampuan untuk membeli barang sekunder atau tersier juga kerap melakukan pembelian melalui toko daring daripada luring. Kondisi ini membuat fenomena Rojali dan Rohana muncul. Mereka memilih toko online lantaran berbagai promo yang ditawarkan yang tidak ada di mal.

Dia memperkirakan fenomena Rojali dan Rohana akan berlangsung dalam jangka panjang, sebab pemulihan ekonomi belum menunjukkan tanda-tanda signifikan. Oleh karena itu, pusat-pusat perbelanjaan sebaiknya mulai beradaptasi. 

Adaptasi itu sudah terlihat pada sejumlah mal yang menggeser fokus dari gerai ritel konvensional menjadi tempat kuliner atau hiburan keluarga. Bukan tanpa alasan, individu yang mengalami penurunan disposable income hanya melakukan belanja rekreasi ketika datang ke mal. 

“Sekarang banyak yang bergeser menjadi pusat F&B, pusat makanan minuman, kemudian rekreasi keluarga. Itu yang sekarang diminati. Kita lihat beberapa mal lama itu yang merubah konsep itu mampu bertahan,” ujarnya. 
 

Makna Sosial 

Sementara itu, istilah Rojali dan Rohana juga memiliki makna sosial tersendiri. Sigit menjelaskan bahwa istilah itu muncul sebagai bentuk sindiran dari para penjual yang kecewa karena mal penuh pengunjung, tapi minim transaksi.

Mereka merasa telah menyediakan kenyamanan, seperti pendingin ruangan, eskalator, dan fasilitas lain. Sayangnya, hal itu tidak diimbangi dengan pembelian dari pengunjung. “Kalau kelas menengah ini sadar tentang pengejekan ini, biasanya disertai dengan mengurangi berkunjung ke mal,” ujarnya. 

Bagi sebagian orang, mal kini tidak lagi sekadar pusat belanja, melainkan tempat rekreasi baru. Tidak jarang, pengunjung datang membawa bekal sendiri untuk dimakan bersama di area terbuka. Hal ini dimungkinkan karena pihak pengelola mal sering kali menggelar atraksi, pertunjukan artis, dan kegiatan promosi lain demi menarik pengunjung.

Terakhir, mal atau pusat perbelanjaan beralih fungsi sebagai tempat rekreasi lantaran menjadi destinasi yang paling murah dan dapat menaikkan gengsi bagi sebagian orang.

Ya, fungsi mal yang bergeser menjadi tempat rekreasi juga tidak lepas dari aspek simbolik. Bagi sebagian masyarakat, keluar dari mal dengan membawa tas bermerek menjadi bentuk peningkatan harga diri. Bahkan, ada pula yang membeli produk di tempat lain, lalu membungkusnya dengan tas dari merek tertentu demi mempertahankan gengsi. 

Sigit menilai, upaya mempertahankan harga diri dan identitas kelas menengah ini berlangsung meskipun kondisi ekonomi pribadi menurun. Kelas menengah kerap digambarkan seperti sedang berdiri di anak tangga keenam atau ketujuh dalam jenjang sosial dari 10.

Oleh karena itu, mereka berupaya sekuat tenaga untuk tidak tergelincir ke bawah—baik demi menjaga citra pribadi, mempertahankan jaringan sosial, maupun mengincar sesuatu. 

Baca juga: Hypereport: Jurus Mal Menjaga Transaksi Tetap Tinggi di Tengah Fenomena Rohana dan Rojali 

(Baca artikel Hypeabis.id lainnya di Google News)