Kosmetik Murah Meriah dari China Rajai Pasar Asia Tenggara

Tren kecantikan global kini bergeser. Jika dulu produk premium dianggap pilihan utama, kini banyak konsumen beralih ke produk mass-market asal China yang menawarkan harga terjangkau, kualitas bersaing, dan akses mudah lewat platform digital.

Mengutip South China Morning Post, data terbaru menunjukkan ekspor kosmetik China meningkat 12 persen pada paruh pertama 2024, mencapai 18,7 miliar yuan atau sekitar 42 triliun rupiah. Produk tersebut banyak dikirim ke Amerika Serikat, Inggris, Indonesia, Belanda, dan Jepang.

Baca juga: Potensi Besar Kosmetik Halal Indonesia di Pasar Global, Ekspor Capai US$486 Juta

Namun, penjualan lewat e-commerce lintas negara justru tumbuh paling cepat. Di AliExpress, misalnya, penjualan produk kecantikan asal China melonjak dua kali lipat dalam setahun terakhir, dengan konsumen di Eropa, Brasil, Meksiko, dan Jepang menjadi pembeli setia.

Salah satu alasan tren ini berkembang pesat adalah perubahan cara pandang konsumen. Survei McKinsey pada Juni lalu menemukan, 63 persen konsumen tidak lagi menganggap merek premium lebih unggul dibandingkan produk mass-market.

Sebanyak 24 persen bahkan mengaku sudah berpindah ke produk dengan harga lebih murah sejak pertengahan tahun lalu. Tak heran, pangsa pasar skincare mass dan kategori “masstige", produk yang berada di antara mass-market dan premium masing-masing meningkat 5 dan 4 poin persentase dalam lima tahun terakhir.

Asia Tenggara menjadi wilayah dengan pertumbuhan paling terasa. Menurut Euromonitor, produk skincare dan kosmetik warna asal China berkembang sangat agresif di kawasan ini dan berpotensi menimbulkan disrupsi besar bagi merek lokal maupun global. Pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR) antara 2019 hingga 2024 tercatat 70 persen untuk colour cosmetics, 115 persen untuk skincare, dan 111 persen untuk facial care.

Beberapa nama mulai sering terlihat di linimasa media sosial maupun marketplace. Sebut saja Y.O.U dan Dazzle Me dari Hebe Beauty Cosmetics, atau Skintific milik Guangzhou Feimei. Produk-produk ini aktif berpromosi lewat TikTok, Shopee, dan Lazada, platform yang memang jadi tempat belanja favorit anak muda Asia Tenggara.
  Kombinasi harga bersahabat, kemasan kekinian, serta strategi pemasaran digital membuat merek China cepat melejit dan mulai menyaingi pemain lama seperti L’Oréal dan Unilever.

Selain faktor harga, kesuksesan merek China juga ditunjang oleh infrastruktur pembayaran dan pola belanja yang mirip dengan konsumen di Asia Tenggara. Hal ini mempermudah mereka masuk pasar tanpa banyak hambatan. Bahkan, kehadiran di platform video pendek seperti TikTok semakin memperkuat daya tarik, karena konsumen bisa langsung melihat ulasan, cara pakai, hingga tren kecantikan terbaru sebelum memutuskan membeli.

Meski begitu, sejumlah pakar menilai perjalanan merek China untuk benar-benar mendominasi pasar global masih panjang. Dari wawancara South China Morning Post dengan Richard Lin, analis SPDB International di Hong Kong, ia menekankan bahwa produk murah dan visibilitas online bukanlah jaminan.

“Diperlukan reputasi, rantai pasok yang solid, serta strategi pemasaran yang kuat agar merek benar-benar bisa bertahan,” ujarnya.

Dengan kata lain, kosmetik asal China memang tengah menjadi bintang baru di rak-rak virtual Asia Tenggara. Mereka berhasil memanfaatkan momen ketika konsumen mencari produk berkualitas dengan harga terjangkau.

Namun, eksistensi tren ini belum terdeteksi, antara hanya akan jadi gelombang singkat atau justru menandai lahirnya raksasa baru di industri kecantikan dunia.

(Baca artikel Hypeabis.id lainnya di Google News)