Strategi Jenama Kecantikan Menghadapi Local Brand Winter

Industri kecantikan di Indonesia terus berkembang pesat, baik dari sisi pendapatan maupun peningkatan jumlah pelaku usaha. Akan tetapi di sisi lain, mulai banyak jenama (brand) lokal yang mengalami kesulitan bersaing bahkan harus gulung tikar, di tengah makin kompetitifnya industri ini..

Fenomena ini disebut sebagai Local Brand Winter, yaitu periode penurunan yang ditandai dengan melambatnya pertumbuhan, berkurangnya investasi, dan meningkatnya persaingan dari brand luar, terutama dari China. Untuk menghadapi tantangan ini, brand lokal perlu menerapkan strategi yang tepat agar bisa bertahan dan tetap kompetitif.

Achmad Alkatiri, CEO dan Founder dari Hypefast menyebut fenomena ini sebagai Local Brand Winter, yang mengadaptasi istilah Tech Winter yang populer di industri teknologi.

Baca juga: Strategi Wardah Menjadi Brand Kecantikan Halal Berdaya Saing Global

Menurutnya, Local Brand Winter merupakan periode kecenderungan penurunan untuk industri brand lokal, yang ditandai dengan pertumbuhan yang melambat secara signifikan, investasi yang menurun bahkan hingga penutupan bisnis, setelah periode yang menunjukan sebaliknya.

“Local Brand Winter ini terjadi terutama di bidang kecantikan. Dalam waktu kurang dari satu tahun ke belakang, banyak brand lokal kecantikan yang memutuskan berhenti beroperasi, faktor terbesar karena kompetisi yang terlalu kuat dari brand luar terutama brand dari China,” ujarnya. 

Padahal di periode sebelumnya terutama sekitar 2021 hingga 2023, banyak brand kecantikan lokal yang bertumbuh pesat. Salah satunya karena adanya tren konsumsi yang berpihak pada produk dalam negeri. Beberapa brand lokal Indonesia juga mendapatkan pendanaan dari para investor. 

Untuk menghadapi tantangan ini, brand lokal perlu menerapkan strategi yang tepat agar bisa bertahan dan tetap kompetitif. 
 

1. Fokus pada cash flow & profitabilitas sehat

Banyak brand lokal mengalami kesulitan karena terjebak dalam ekspansi agresif tanpa memperhitungkan arus kas (cash flow). Achmad Alkatiri menekankan pentingnya memahami perbedaan antara profitabilitas dan cash flow. 

"Profit hanya mencerminkan keuntungan di atas kertas, sementara cash flow menentukan apakah bisnis bisa bertahan setiap harinya. Jangan sampai bisnis kelihatan untung, tapi arus kas negatif," ujarnya. 

Brand harus merencanakan pengeluaran secara detail, mengurangi biaya yang tidak perlu, serta memastikan ada dana operasional yang cukup sebelum ekspansi besar-besaran. 
 

2. Jangan terjebak perang harga, fokus diferensiasi

Kompetisi harga dengan brand luar, terutama dari China, sangat sulit dimenangkan oleh brand lokal karena perbedaan modal yang signifikan. 

"Kami menemukan bahwa brand-brand dari China mampu menghabiskan sekitar 30 hingga 40 persen dari total omzet bisnis mereka untuk pemasaran, sedangkan brand lokal hanya mampu maksimal 10 persen," katanya. 

Karena itu, brand lokal harus fokus pada keunikan produk dan nilai tambah yang sulit ditiru. Melisa Andriani, General Manager Luxcrime, mengatakan bahwa pihaknya tidak ingin bersaing di harga, tapi membangun kepercayaan konsumen dengan strategi brand yang tepat dan engagement melalui media sosial. 
 

3. Memanfaatkan komunitas & konten organik 

Brand lokal dapat membangun hubungan lebih erat dengan konsumennya melalui strategi berbasis komunitas dan konten organik. Mengandalkan interaksi dengan pelanggan melalui media sosial dan storytelling yang autentik bisa meningkatkan kepercayaan publik. 

"Kami lebih memilih fokus pada komunitas dan user-generated content yang lebih dipercaya konsumen daripada iklan besar-besaran," jelas Melisa. 

Dengan mengoptimalkan platform digital dan membangun hubungan emosional dengan konsumen, brand bisa mempertahankan loyalitas pelanggan tanpa harus menghabiskan anggaran besar. 
 

4. Inovasi produk yang relevan 

Selain strategi pemasaran, inovasi produk juga menjadi kunci untuk bertahan. Fabil Natural, misalnya, mengembangkan produk berbasis Green Science yang halal dan aman, seperti Derma Peptide Advanced Lifting Serum sebagai alternatif suntik botox. 

"Kami mengutamakan inovasi yang benar-benar menjawab kebutuhan konsumen, sehingga brand kami tetap relevan di tengah persaingan," kata Tri Widayanti, Founder Fabil Natural.

Dengan pendekatan ini, brand tidak hanya menarik pelanggan baru, tetapi juga menjaga loyalitas pelanggan yang sudah ada.
 

5. Efisiensi operasional & kolaborasi strategis

Untuk menghadapi kondisi pasar yang sulit, efisiensi operasional sangat penting. Brand harus mengelola stok dengan baik, mengurangi pemborosan, dan mencari cara untuk meningkatkan efisiensi rantai pasokan. 

"Kami menjaga perputaran produk tetap cepat dan stabil dengan perencanaan stok yang ketat dan fokus pada produk hero yang sudah terbukti laku," kata Melisa. 

Selain itu, kolaborasi strategis dengan distributor dan mitra bisnis juga bisa membantu brand lokal memperluas jangkauan pasar tanpa harus mengeluarkan biaya besar.

Baca juga: 7 Jurus Jitu Brand Dongkrak Penjualan Selama Ramadan

(Baca artikel Hypeabis.id lainnya di Google News)